Τίποτα χρυσό δεν μπορεί να μείνει. Παρά τα χρόνια ισχυρών επιδόσεων, η αγορά προσωπικής πολυτέλειας θα επιβραδυνθεί φέτος για πρώτη φορά μετά τη Μεγάλη Ύφεση του 2009. Σήμερα, 50 εκατομμύρια καταναλωτές πολυτελείας είτε έχουν σταματήσει να αγοράζουν επώνυμα τσάντες, κασκόλ, ρολόγια και άλλα, είτε οι τιμές τους έχουν μειωθεί, προειδοποιεί μια νέα ετήσια έκθεση προϊόντων πολυτελείας της Bain & Company.
Ο Bain εκτιμά ότι μόνο το ένα τρίτο των εμπορικών σημάτων πολυτελείας θα κλείσει τη χρονιά με θετική ανάπτυξη, από τα δύο τρίτα πέρυσι.
Κοιτάζοντας το μέλλον, λέει ότι για να παραμείνουν ζωντανές, οι επωνυμίες πρέπει να επαναξιολογήσουν την πρόταση αξίας τους – κυρίως στο Gen Z – και να συνεχίσουν να ανταποκρίνονται στις αυξανόμενες προσδοκίες τους.
Πως; Η Marie Driscoll, αναλύτρια μετοχών που ειδικεύεται στο λιανικό εμπόριο πολυτελείας, είπε Τύχη αυτή η επανεξέταση είναι το κλειδί.
«Γυρίστε πίσω στα βιβλία, κάντε τα προϊόντα πιο εμπνευσμένα, κάντε την εμπειρία αγορών αξέχαστη», είπε ο Driscoll. «Πρέπει να συναντάμε συνεχώς τους καταναλωτές από μια νέα οπτική γωνία, να τους εκπλήσσουμε και να τους ευχαριστούμε».
«Ένα φοβερό sundae γίνεται βαρετό όταν το φας για πέμπτη φορά», πρόσθεσε ο Driscoll.
Ανεκπλήρωτες υποσχέσεις στους πελάτες
Σε κάποιο επίπεδο, είπε ο Driscoll, οι μάρκες αθέτησαν τις υποσχέσεις τους στους καταναλωτές.
«Από το 2019, σημειώθηκε σημαντική αύξηση στην τιμή των προϊόντων πολυτελείας χωρίς αντίστοιχη αύξηση στην καινοτομία, την εξυπηρέτηση, την ποιότητα ή την ελκυστικότητα που πρέπει να παρέχει μια μάρκα πολυτελείας», πρόσθεσε ο Driscoll. «Έχει χτυπήσει πραγματικά τους καταναλωτές φέτος και έχουμε νιώσει τον πλήρη αντίκτυπο».
Αυτό μπορεί να εξηγήσει γιατί οι κολοσσοί της βιομηχανίας πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένων των LVMH (ιδιοκτήτης Dior και Louis Vuitton), Burberry και Kering (ιδιοκτήτης YSL και Gucci) έχασαν τους στόχους εσόδων φέτος. Μάλιστα, τον Σεπτέμβριο του 2023, η LVMH εκθρονίστηκε ως η πολυτιμότερη εταιρεία της Ευρώπης από τη Novo Nordisk, την κατασκευάστρια του Ozempic.
Οι καταναλωτές (εκτός του ότι συγκρατούνται από εντυπωσιακές τιμές που σπάνια συμβαδίζουν με τους μισθούς τους) είναι πιθανό να εντυπωσιάζονται όλο και λιγότερο από τα προϊόντα που έχουν να προσφέρουν αυτές οι μάρκες πολυτελείας.
Κάποιοι περισσότερο από άλλους. Ο Michael Kors, ιδρυτής της ομώνυμης μάρκας του, είπε κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας της Νέας Υόρκης τον Σεπτέμβριο ότι πάλευε με την «κούραση της επωνυμίας» καθώς προσπάθησε να εξηγήσει μια πτώση εσόδων κατά 14% σε σύγκριση με πέρυσι, δείχνοντας το δάχτυλο στους fashion influencers και τα κοινωνικά δίκτυα. συμβαδίζει με τις τάσεις πολύ πιο γρήγορα.
«Οι καταναλωτές πολυτελείας θέλουν κάτι σπάνιο, μοναδικό, κατασκευασμένο κατά παραγγελία, όμορφο και ιδιαίτερο», δήλωσε η Hita Herzog, αναλυτής λιανικής. Τύχη. «Ενώ ορισμένες μάρκες πολυτελείας προσφέρουν βασική προσαρμογή, σχεδόν όλες οι μάρκες πολυτελείας δεν έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν μοναδικά κομμάτια για τους VIP πελάτες τους ή να δημιουργήσουν κάτι που οι φιλόδοξοι πελάτες μπορεί τελικά να φιλοδοξούν να κατέχουν».
Μια αξιοσημείωτη εξαίρεση: η Hermés, η οποία σημείωσε άνοδο ανάπτυξης φέτος, ενώ οι όμοιοι της βιομηχανίας αγωνίζονται. Ο Herzog είπε ότι αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην τσάντα Birkin, η οποία δημιουργεί “μακριές λίστες αναμονής και απαιτήσεις και σημεία αναφοράς για το πόσα χρήματα ξοδεύει ένας πελάτης προτού μπορέσει να μιλήσει σε ένα κατάστημα για την αγορά μιας τσάντας”. Αυτή η αποκλειστικότητα, λέει ο Herzog, «δημιουργεί ένα μυστήριο γύρω από την κατοχή κάτι σπάνιου και δίνει μια αίσθηση αξίας όταν κοιτάς την τιμή».
Επίδραση της Κίνας
Η Κίνα οδήγησε στην ανάπτυξη στην αγορά ειδών πολυτελείας από το 2000 μέχρι την πανδημία. «Η ανάπτυξη της πολυτέλειας σε όλο τον κόσμο έχει ωφεληθεί από την ανάπτυξη της κινεζικής μεσαίας τάξης, της φιλόδοξης τάξης και των ανθρώπων που έχουν γίνει εκατομμυριούχοι», είπε ο Driscoll.
Η LVMH, ο ηγέτης της αγοράς πολυτελών, ανέφερε πτώση 3% στα έσοδα τον περασμένο μήνα, κυρίως λόγω της συνεχιζόμενης επίδρασης του πληθωρισμού στη συμπεριφορά των καταναλωτών, ειδικά στην κρίσιμη κινεζική αγορά. Από την πλευρά της, η Kering τον περασμένο μήνα ανέφερε πτώση 15% από έτος σε έτος.
Ο Bain είπε ότι η απότομη μείωση των δαπανών στην Κίνα οφείλεται στη «χαμηλή εμπιστοσύνη των καταναλωτών» – και δεν είναι μόνοι.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, το τρέχον οικονομικό κλίμα έχει κάνει πολλούς «φιλόδοξους» αγοραστές πιο συντηρητικούς στις δαπάνες τους, δήλωσε ο Nicolas Llinas-Carriosa, συνεργάτης πολυτελείας στην BCG. Τύχη. «Δίνουν προτεραιότητα είτε σε οικονομικές επενδύσεις είτε σε δαπάνες σε άλλες κατηγορίες που θεωρούν πιο σημαντικές».
Συνολικά, ολόκληρος ο κλάδος των ειδών πολυτελείας θα συρρικνωθεί κατά 2% για ολόκληρο το έτος 2024, είπε ο Bain.
Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι οι καταναλωτές σταματούν εντελώς τις δαπάνες τους. οι τομείς των ταξιδιών, του κρασιού και των εστιατορίων και ο τομέας της αυτοκινητοβιομηχανίας παρουσίασαν μέτρια ανάπτυξη φέτος.
Επιπλέον, μια «σταδιακή ανάκαμψη» στο τέλος του 2025 είναι παρόλα αυτά πιθανή στην Κίνα, την Ευρώπη, τις ΗΠΑ και ιδιαίτερα την Ιαπωνία, όπου οι αγοραστές είναι οι ευτυχείς δικαιούχοι των ευνοϊκών συναλλαγματικών ισοτιμιών.
