Στην πρώτη του συνομιλία για τα κέρδη τριμήνου με τους αναλυτές της Wall Street την Τετάρτη το βράδυ ως Διευθύνων Σύμβουλος των Starbucks, ο Brian Niccol πρόσφερε στους επενδυτές και τους υπαλλήλους αυτό που λαχταρούσαν εδώ και καιρό: σαφήνεια και αποφασιστικότητα.
Τα τελευταία χρόνια ήταν δύσκολα για την αλυσίδα καφέ. Η εταιρεία έχει τέσσερις CEOs από το 2022 και έχει ακολουθήσει διαφορετικές στρατηγικές. Το αποτέλεσμα είναι συχνά χαοτικές λειτουργίες καταστημάτων, μείωση των πωλήσεων στο ίδιο κατάστημα για τρία συνεχόμενα τρίμηνα και μια επωνυμία που αφήνεται να τα βγάλει πέρα. Ο Niccol, ο οποίος γύρισε το Chipotle Mexican Grill πριν ενταχθεί στα Starbucks, απολύθηκε από την αλυσίδα burrito τον Αύγουστο για να ανακόψει την παρακμή των Starbucks. Η Wall Street ήταν τόσο ευχαριστημένη με τα νέα που οι μετοχές της εταιρείας καφέ εκτοξεύτηκαν κατά 24% την ημέρα που ανακοινώθηκε η νέα του θέση.
Ενώ ο Niccol έχει ήδη μοιραστεί ορισμένα στοιχεία της στρατηγικής και του στυλ ηγεσίας του τις τελευταίες ημέρες, παρουσίασε λεπτομερώς το σχέδιό του “Επιστροφή στα Starbucks” κατά τη διάρκεια της κλήσης για τα κέρδη. Το πιο σημαντικό, έχει αποδείξει ότι είναι ένας αποφασιστικός Διευθύνων Σύμβουλος που ξέρει πώς να επικοινωνεί με τον τρόπο που θα προχωρήσουμε.
«Είναι σαφές ότι πρέπει να αλλάξουμε ριζικά τη στρατηγική μας για να κερδίσουμε ξανά πελάτες και να επιστρέψουμε στην ανάπτυξη», είπε ο Niccol σε αναλυτές της Wall Street.
Ο Διευθύνων Σύμβουλος ανακοίνωσε μια σειρά πρόσθετων πρωτοβουλιών με στόχο την επαναφορά της Starbucks στα βασικά της επιχείρησής της, αντιστρέφοντας κινήσεις που είχαν επιβραδύνει τις εργασίες και απογοήτευσαν τους πελάτες. Μεταξύ αυτών είναι η επιστροφή πρατηρίων γάλακτος και ζάχαρης σε χιλιάδες καφετέριες στις ΗΠΑ από το 2025, ώστε οι πελάτες να μπορούν να επιλέξουν πόσο θα βάλουν στο ποτό τους αντί να ρωτήσουν τον barista. Τα Starbucks δεν θα χρεώνουν πλέον επιπλέον τους πελάτες για εναλλακτικές λύσεις γάλακτος που δεν προέρχονται από γαλακτοκομικά. Και ο Niccol ανέφερε επίσης την περικοπή του σύνθετου μενού και την προσθήκη ενός “προστατευτικού κιγκλιδώματος κοινής λογικής” στις παραγγελίες μέσω κινητού.
Ο Niccol επέδειξε την ίδια ευελιξία και αποφασιστικότητα στη Chipotle το 2018, όταν προσήχθη για να βοηθήσει την εταιρεία να ανακάμψει από μια καταστροφική κρίση ασφάλειας τροφίμων που επιδεινώθηκε από τα ανώτερα στελέχη. Οι αναλυτές της Wall Street εξέφρασαν ανακούφιση που είδαν αυτές τις ιδιότητες να εμφανίζονται ξανά κατά τη διάρκεια της κλήσης των Starbucks.
Σύμφωνα με το Investing.com, η προσέγγιση του νέου Διευθύνοντος Συμβούλου παρείχε ένα «σαφές και λεπτομερές όραμα για το μέλλον, καθώς και ένα τόσο φιλόδοξο όσο η μάρκα Starbucks στα καλύτερά της», έγραψε η Morgan Stanley σε ένα σημείωμα, ανέφερε το Investing.com. Η απόδοση του Niccol του κέρδισε επίσης κάποιους επαίνους από τον Stiefel, του οποίου οι αναλυτές έγραψαν ότι ο Niccol «παρέδωσε το μήνυμά του με ένα επίπεδο σαφήνειας και ακρίβειας που είναι συνήθως το χαρακτηριστικό γνώρισμα ενός ταλαντούχου ηγέτη».
Η εστίαση στην επιστροφή στο «φιλόξενο καφενείο» και η σαφήνεια αυτού του οράματος είναι ακριβώς αυτό που χρειάζονται τόσο οι εργαζόμενοι όσο και οι πελάτες των Starbucks μετά από μια μακρά περίοδο αναταραχής. Για χρόνια, η Starbucks προωθούσε τα καταστήματά της ως «τρίτη θέση» εκτός από το σπίτι ή το γραφείο όπου οι πελάτες μπορούσαν να πάνε και να χαλαρώσουν. Όμως, πριν από μερικά χρόνια, η εταιρεία αποφάσισε να επικεντρωθεί στη μετατροπή των καταστημάτων σε κόμβους παραγγελιών για κινητά. Εκτός από τη δημιουργία χαοτικής κίνησης σε ώρες αιχμής, έκανε επίσης τα προϊόντα Starbucks να αισθάνονται περισσότερο ως προϊόν παρά ως εμπειρία και έκανε ορισμένα καταστήματα μικρότερα σε μέγεθος.
Ακόμη και ο Χάουαρντ Σουλτς, ο άνθρωπος που έφτιαξε τα Starbucks από ένα μόνο καφέ στην αγορά Pike του Σιάτλ σε παγκόσμιο γίγαντα, είπε νωρίτερα φέτος ότι «η μάρκα έχει χάσει τη λάμψη της». Δεν βοήθησε το γεγονός ότι ο Schultz, ο οποίος αρχικά παραιτήθηκε το 2000 αλλά αργότερα επέστρεψε δύο φορές ως Διευθύνων Σύμβουλος, έβαλε αμφιβολίες για τον επιλεγμένο διάδοχό του Laxman Narasimhan με μια επικριτική ανάρτηση στο LinkedIn. Ο Σουλτς προκάλεσε επίσης δυσαρέσκεια μεταξύ των εργαζομένων στα καταστήματα κατά τη διάρκεια των εντάσεων μεταξύ της εταιρείας και των εργαζομένων κατά την τρίτη του θητεία ως Διευθύνων Σύμβουλος.
Προς το παρόν, ο μόνος τομέας στον οποίο η Niccol πρότεινε να επικεντρωθεί είναι η πολιτική επιστροφής στο γραφείο της εταιρείας. Οι υπάλληλοι των Starbucks θα πρέπει να εργάζονται αυτοπροσώπως τρεις ημέρες την εβδομάδα από τον επόμενο χρόνο, διαφορετικά κινδυνεύουν να απολυθούν. Αλλά ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος έχει άδεια να μείνει στη Νότια Καλιφόρνια αντί να μετακομίσει στο Σιάτλ, όπου έχει την έδρα της η Starbucks. Όταν τους ζητήθηκε να σχολιάσει, τα Starbucks απάντησαν: Τύχη ότι ο Niccol θα ταξιδεύει εκτενώς σε όλες τις Ηνωμένες Πολιτείες και διεθνώς, θα επισκέπτεται καταστήματα και προμηθευτές στο εξωτερικό και θα εδρεύει στο Σιάτλ τις περισσότερες φορές. Όσο αληθινό κι αν είναι αυτό, δημιουργεί την εμφάνιση ενός διπλού σταθμού που θα μπορούσε να υπονομεύσει κάποιες από τις προσπάθειές του.
Ωστόσο, μετά από όλη την αναταραχή γύρω από τα Starbucks τα τελευταία χρόνια, η καλύτερη υπηρεσία που μπορεί να κάνει ένας Διευθύνων Σύμβουλος για την εταιρεία και τους υπαλλήλους της είναι να ορίσει με σαφήνεια και να διατυπώσει την πορεία προς τα εμπρός.
«Πρέπει να διευκολύνουμε τους πελάτες μας να πάρουν ένα φλιτζάνι καφέ», είπε ο Niccol στην κλήση κερδών. Αυτό ακριβώς είναι το είδος της απλότητας και της ειλικρίνειας που χρειάζονται όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη.
