Για τους περισσότερους vegans, η εισαγωγή του Beyond Burgers το 2009 αντιπροσωπεύει μια σαφή οριοθέτηση μεταξύ της ζωής πριν, όταν τα λαχανικά μπιφτέκια είχαν γεύση κερί και μετά, όταν δεν ήταν μόνο διασκεδαστικά για φαγητό, αλλά ήταν αρκετά νόστιμα για να τα μοιραστείτε με παμφάγους φίλους. . .
Η επωνυμία Beyond Meat γνώρισε ταχεία και πρώιμη επιτυχία χάρη στους σημαντικούς επενδυτές, όπως ο Bill Gates, συνεργασίες υψηλού προφίλ με καταστήματα από το Dunkin’ έως το KFC και μια πρώτη ημέρα διαπραγμάτευσης το 2019 που είδε τις μετοχές της να εκτινάσσονται στα ύψη 163%. Η διατροφή με βάση τα φυτά φαινόταν να είναι τελικά σε μια συνεχή σειρά επιτυχίας.
Αλλά αυτό δεν θα διαρκέσει, τουλάχιστον εν μέρει, λόγω μιας εκστρατείας το 2019 που διοργάνωσε το Κέντρο για την Ελευθερία των Καταναλωτών, ένα έργο του λομπίστε Ρίτσαρντ Μπέρμαν που προηγουμένως είχε στόχο την Humane Society και το Mothers Against Drunk Driving. Σύμφωνα με τον ιστότοπο CCF, η καμπάνια χρηματοδοτήθηκε από «εστιατόρια, εταιρείες τροφίμων και χιλιάδες μεμονωμένους καταναλωτές», πολλοί από τους οποίους παρέμειναν ανώνυμοι.
Η καμπάνια περιλάμβανε γνωστά τηλεοπτικά σποτ και ολοσέλιδες διαφημίσεις. New York Times Και Wall Street Journal ρωτήστε, “Τι κρύβει το φυτικό κρέας σας;” να απεικονίσει τα μπιφτέκια και τα λουκάνικα φυτικής προέλευσης ως πιο υγιεινά από το βοδινό και το χοιρινό.
Και προς μεγάλο σοκ του ιδρυτή και διευθύνοντος συμβούλου της Beyond Meat, Ethan Brown, η καμπάνια φαίνεται να πέτυχε.
«Ήταν μια πολύ δύσκολη περίοδος», λέει ο Μπράουν. Τύχηυπενθυμίζοντας πώς οι ισχυρισμοί έρχονταν σε αντίθεση με τη φράση εσωτερικού μάρκετινγκ που χρησιμοποιούσε η εταιρεία του ως δοκιμαστικό λίθο εκείνη την εποχή: «Υπάρχει καλό εδώ».
«Είχαμε αυτό το σύστημα πεποίθησης ότι… το ανθρώπινο σώμα είναι χρήσιμο», λέει για τα προϊόντα της Beyond. «Υπάρχει καλό για το κλίμα, καλό για τα ζώα. Και μετά ξαφνικά να τα δαιμονοποιήσεις όλα; Το χειρότερο ήταν ότι «οι καταναλωτές άρχισαν να το πιστεύουν», λέει ο Μπράουν, επικαλούμενος μια έρευνα της Ένωσης Βιομηχανίας Τροφίμων που διαπίστωσε ότι το 2020, περισσότερο από το 50% των ανθρώπων πίστευαν ότι η διατροφή με βάση τα φυτά ήταν υγιεινή, αλλά μέχρι το 2022, μόνο 38 το έκαναν. %. .
«Το νιώσαμε», λέει. «Νιώσαμε ότι ξαφνικά το όνειρο ότι θα μπορούσατε να φάτε ένα πολύ καλό μπέργκερ που ήταν πολύ καλό για το σώμα σας και καλό για τη Γη άρχισε να αποσταθεροποιείται πραγματικά. Και αυτό συνέβη χάρη σε αυτές τις καμπάνιες».
Οι εναλλακτικές λύσεις κρέατος που προέρχονται από φυτά αντιπροσωπεύουν μια αγορά 8,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων, με το Beyond και στη συνέχεια το Impossible το 2011 μεταξύ των ηγετών αυτής της επανάστασης «χωρίς κρέας». Και δεν υπάρχει αμφιβολία ότι αυτές οι εναλλακτικές λύσεις είναι καλύτερες για τον πλανήτη, καθώς η αποφυγή κρέατος και γαλακτοκομικών είναι ένας από τους πιο σημαντικούς τρόπους με τους οποίους οι καταναλωτές μπορούν να μειώσουν τον αντίκτυπό τους στον πλανήτη μας.
Τα οφέλη για την υγεία των αναλόγων κρέατος δεν ήταν πάντα τόσο ξεκάθαρα, αν και διάφορες μελέτες έχουν δείξει ότι μια διατροφή με βάση τα φυτά είναι πιο υγιεινή από μια παμφάγα δίαιτα.
Όμως, ενώ τα επεξεργασμένα κρέατα ταξινομήθηκαν ως καρκινογόνα και το κόκκινο κρέας ως πιθανό καρκινογόνο, τα προϊόντα Beyond Meat είχαν το δικό τους πρόβλημα: είχαν υψηλή περιεκτικότητα σε κορεσμένα λιπαρά, τα οποία θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε υψηλή χοληστερόλη και καρδιαγγειακά προβλήματα. Αυτό οφειλόταν στην εξάρτησή τους από το λάδι καρύδας, μια από τις δύο φυτικές πηγές (μαζί με το φοινικέλαιο) ανθυγιεινών λιπών.
Γι’ αυτό ο Μπράουν αποφάσισε ότι αντί να αντιταχθεί στις απαιτήσεις της αντι-βίγκαν καμπάνιας, θα ξεκινούσε μια νέα αποστολή: να κάνει τα προϊόντα Beyond «αναμφισβήτητα υγιεινά».
Πώς ξεκίνησε πέρα από τα σύνορα
Το Reforming Beyond products ήταν απλώς το επόμενο, απαραίτητο βήμα σε μια διαδικασία για τον Brown, έναν ντόπιο D.C. που έγινε μόνιμα χορτοφάγος στο γυμνάσιο και στο κολέγιο αφού πέρασε χρόνο σε μια οικογενειακή φάρμα στο Μέριλαντ. Το να βλέπω κάποια ζώα, όπως κατοικίδια, να αγαπιούνται και άλλα να σκοτώνονται, θυμάται, «ήταν ένα δύσκολο πράγμα για μένα ως παιδί».
Ο Μπράουν έγινε εντελώς vegan στα 20 του, αποφεύγοντας το δέρμα και «προσπαθώντας να είναι πιο συνεπής και συνεπής άνθρωπος». Έλαβε MBA από το Πανεπιστήμιο Κολούμπια. Έγινε αναλυτής καθαρής ενέργειας αλλά απομακρύνθηκε από την πορεία αφού άκουσε έναν ειδικό να μιλάει σε μια σειρά διαλέξεων που έδινε στο υπόγειο της οικογένειας ο πατέρας του, καθηγητής περιβαλλοντικών σπουδών, σχετικά με το πώς τα ζώα ήταν υπεύθυνα για μεγάλες ποσότητες εκπομπών που αλλάζουν το κλίμα.
«Ως νεαρός επαγγελματίας εναλλακτικής ενέργειας κατάλαβα ότι πραγματικά δεν είχα επικεντρωθεί στο πιο σημαντικό πράγμα στο οποίο μπορούσα να εστιάσω», θυμάται ο Μπράουν.
Ξεκίνησε να βρει έναν τρόπο να βελτιώσει το μπιφτέκι λαχανικών, συνεργαζόμενος τελικά με επιστήμονες στο Πανεπιστήμιο του Μιζούρι σε μια τεχνολογία μετασχηματισμού σόγιας που δημιούργησε λωρίδες κοτόπουλου. Αυτό οδήγησε στη δημιουργία Beyond Burgers με βάση την πρωτεΐνη μπιζελιού με τη διάσημη κρεατική γεύση τους.
Προσγειώθηκαν στο Whole Foods, όπου οι πωλήσεις απογειώθηκαν, ωθώντας το Beyond σε υψηλό 10 ετών που θα έκανε τον Brown περήφανο μπροστά στα δύο παιδιά του (τώρα στο κολέγιο και κυρίως vegan). «Σίγουρα ένα μέρος της ώθησης γύρω από το Beyond Meat ξεκίνησε πολύ νωρίς, όταν ήταν πολύ νέοι, θυμάμαι ότι τους πήγαινα σε εστιατόρια και σκεφτόμουν: «Αυτό δεν πρόκειται να αλλάξει. Αυτή είναι η ίδια κακή επιλογή με την οποία αντιμετώπισα».
Τότε όμως ξεκίνησε μια επιθετική εκστρατεία εξάλειψης.
Ενώ άλλοι έσκαβαν στα τακούνια τους – για παράδειγμα, το Impossible απάντησε ότι “το Impossible Burger δεν περιέχει κανένα από τους επιβλαβείς ρύπους που βρίσκονται στα σφαγεία, που μπορούν να βρεθούν σχεδόν σε όλες τις αλεσμένες αγελάδες” – ο Μπράουν, ο οποίος παραδέχεται ότι αιφνιδιάστηκε από την ταχύτητα και την αποτελεσματικότητα της εκστρατείας, ήξερε ότι θα έπρεπε να αλλάξει εντελώς το παιχνίδι ξανά.
«Είχαμε μια διαφορετική προσέγγιση», εξηγεί. “Απαντήσαμε κοιτάζοντας προς τα μέσα και ρωτώντας: “Πώς κάνουμε αυτό το προϊόν αναμφισβήτητο από άποψη υγείας;” Είναι συναρπαστικό από περιβαλλοντική άποψη, γι’ αυτό θέλαμε να κάνουμε το ίδιο συναρπαστικό επιχείρημα από την άποψη της υγείας».
Enter Beyond IV: Simple Ingredients, Less Bad Fats
Ο Μπράουν συναντήθηκε με κορυφαίους διατροφολόγους, γιατρούς και πανεπιστημιακούς ερευνητές, μελέτησε τα συστατικά και ανέπτυξε μια πιο υγιεινή φόρμουλα. Ως σύμβουλος προσκλήθηκε η διάσημη διατροφολόγος Joy Bauer.
«Τελικά κατέληξε στην αναδιάρθρωση της περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη, στη μείωση των συστατικών και στη συνέχεια στην αλλαγή των ελαίων και στην προσθήκη λαδιού αβοκάντο», λέει για τα Beyond Burgers τέταρτης γενιάς, τα οποία περιέχουν 21 γραμμάρια πρωτεΐνης ανά μερίδα (από αρακά). , καστανό ρύζι, κόκκινες φακές και φασόλια), μόλις 2 γραμμάρια κορεσμένου λίπους (75% λιγότερο από το προηγούμενο σκεύασμα) και 20% λιγότερο νάτριο από την προηγούμενη έκδοση. (Η πρωτεΐνη έγινε πρόσφατα η πηγή μιας άλλης αποτυχίας, καθώς η εταιρεία κατονομάστηκε σε πολλές ομαδικές αγωγές για υποτιθέμενες υπερβολές περιεχομένου· αρνήθηκε όλους τους ισχυρισμούς και συμφώνησε σε πληρωμή 7,5 εκατομμυρίων δολαρίων “για να αποφύγει το κόστος περαιτέρω αντιδικίας”, λέει ο εκπρόσωπος.
Το Now Beyond παρουσίασε το Sun Sausage, το οποίο δεν στοχεύει στην αντιγραφή προϊόντων κρέατος, αλλά «να είναι μια νόστιμη και χορταστική επιλογή πρωτεΐνης».
Όλα τα νέα προϊόντα έχουν λάβει διάφορες σφραγίδες έγκρισης από την American Heart Association, την American Diabetes Association, Good Housekeeping και το Clean Label Project. Και οι αλλαγές μπορεί να έχουν αποτέλεσμα: Η εταιρεία επέστρεψε πρόσφατα στην ανάπτυξη, σύμφωνα με τα οικονομικά αποτελέσματα του τρίτου τριμήνου, με τα καθαρά έσοδα να αυξάνονται κατά 7,6% σε ετήσια βάση στα 81 εκατομμύρια δολάρια.
Τώρα ο Brown κάλεσε και άλλες επωνυμίες ψεύτικο κρέας να δοκιμάσουν την ίδια προσέγγιση για να παρουσιάσουν ένα ενιαίο και δυνατό μέτωπο.
«Αν έχουμε κάνει ό,τι καλύτερο μπορούμε για να καθαρίσουμε τα πάντα και να είμαστε όσο πιο απροσπέλαστοι γίνεται, και η υπόλοιπη κατηγορία δεν το κάνει, το κάνει πιο δύσκολο», λέει. «Επομένως, ενθαρρύνουμε όλους να ρίξουν φως στη διαδικασία σας. Δώστε φως στα συστατικά σας και κάντε τις απαραίτητες αλλαγές.”
Ο Μπράουν έχει υποστηρίξει εδώ και καιρό ότι μέρος αυτού που χρειάζεται για την υποστήριξη των παραγωγών φυτικών τροφίμων στην Αμερική είναι η ανακατανομή των κρατικών επιδοτήσεων μακριά από εκείνες που ευνοούν σε μεγάλο βαθμό τους παραγωγούς κρέατος και γαλακτοκομικών προϊόντων (που λαμβάνουν περίπου 38 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως από την ομοσπονδιακή κυβέρνηση). Αλλά ακόμα και χωρίς αυτό, βασίζεται στους καταναλωτές.
«Νομίζω ότι πάντα αφορούσε εμάς και τους καταναλωτές. Νομίζω ότι η κυβέρνηση έπαιξε κακό ρόλο στη διατροφή των ανθρώπων», λέει. «Εννοώ, πηγαίνεις στο σούπερ μάρκετ και είναι βασικά μια επίθεση στην υγεία σου. Επομένως, δεν νομίζω ότι μπορούμε να περιμένουμε από την κυβέρνηση να λάβει μέτρα που θα το διευκολύνουν».
Κοιτάζοντας στο μέλλον, ο Brown είναι σίγουρος ότι μπορεί να μεταφέρει το μήνυμα της «καθαρής και όμορφης διαδικασίας» της δημιουργίας νέων προϊόντων Beyond, λέει. Περιλαμβάνει τη συγκομιδή των φασολιών, το άλεσμα τους σε αλεύρι και την τοποθέτησή τους σε έναν αεροθάλαμο για να διαχωριστεί το άμυλο και η πρωτεΐνη. Η πρωτεΐνη στη συνέχεια θερμαίνεται και ψύχεται για να δημιουργήσει δομή και αναμειγνύεται με λάδι, φυσικό άρωμα και φυσικό χρωματισμό ροδιού και παντζαριού.
«Αυτή είναι η όλη διαδικασία. Αυτό είναι», λέει. «Σε αντίθεση με αυτό που περνάει ένα γουρούνι για να γίνει ένα κομμάτι κρέας, συν περιττώματα, ασθένεια… Η διαδικασία μας είναι αγνή και όμορφη. Η άλλη διαδικασία είναι γεμάτη τρομερά πράγματα, κι όμως εμείς είμαστε αυτοί που ακολουθούμε και αγωνιζόμαστε».
Περισσότερα για τη διατροφή:
